La storia e la letteratura, anche se a volte possono essere tra le materie più noiose, ci hanno insegnato una cosa importante: che da sempre l’essere umano è alla ricerca incessante di storie.
Le storie sono state la prima forma di ricerca, il primo tipo di spiegazione sull’origine del mondo e dei suoi fenomeni; le storie hanno accompagnato la definizione delle identità dei popoli antichi e hanno plasmato la nostra cultura.
E perciò non è un caso che anche il marketing, dopo un lungo periodo di pubblicità che miravano dritto al portafoglio degli utenti, abbia deciso di cominciare a puntare al loro cuore. È così che è nato lo storytelling.
Letteralmente, lo storytelling è l’”arte del narrare”, ma la traduzione più esatta sarebbe “affabulazione”. Quindi, attraverso il racconto si può fare presa sull’inconscio di un utente, che rimane affascinato involontariamente dalla bellezza di un’emozione.
L’arte del narrare, come abbiamo visto, è strettamente legata alla natura umana e alla sua esigenza di identificarsi nei racconti, di trovare al loro interno le risposte che con fatica riescono a trovare nella vita di tutti i giorni.
Una correlazione emotiva tanto forte giustifica facilmente l’attaccamento dell’uomo a una forma di condivisione così arcaica, eppure ancora così contemporanea. Le storie riescono, ancora oggi, a rendere comunicabile anche ciò che non riusciamo a esprimere in maniera razionale.
Neanche i social sono immuni al fascino senza tempo dello storytelling, e lo dimostrano i dati stilati dall’annuale report digitale di Hootsuite e WeAreSocial. Al livello globale, è in crescita la percentuale di persone che utilizza i social media per leggere e conoscere nuove storie.
E i dati diventano ancor più significativi se si guarda il report italiano: schizza al 46.7% la percentuale di utenti che ricercano nuove storie con cui intrattenersi. Non a caso, negli ultimi tempi i social network stanno subendo una chiarissima evoluzione, che li sta portando a posizionarsi non più come piattaforme di connessione tra persone, ma come piattaforme di intrattenimento (seguendo l’esempio del sempre più celebre TikTok).
Se all’inizio erano solo i grandi brand a creare storie per far presa sulle emozioni degli utenti dell’Internet, adesso la tecnica dello storytelling è diventata pop e si è adattata alle logiche del web marketing. Anche i profili di piccole imprese, ormai, hanno una struttura narrativa che abbraccia tutti i canali online (e anche offline!) su cui sono presenti.
Dalle foto al copywriting, dagli articoli sul blog alla pagina del sito web “Chi siamo”, fino alle descrizioni dei prodotti su un e-commerce: tutto è potenzialmente uno strumento per raccontare la storia bella, emozionante e coinvolgente del brand e della sua filosofia.
Attraverso il racconto della vita aziendale, gli utenti vengono condotti per mano alla scoperta di un mondo tanto professionale quanto umano, fatto di persone che lavorano con passione e impegno, fatto di colleghi che sanno ridere e darsi una mano quando ce n’è bisogno.
L’introduzione della figura umana nel racconto social è diventato un punto indispensabile dello storytelling, perché consente agli utenti di affezionarsi ai dipendenti, alle loro avventure aziendali e, di conseguenza, al brand che rappresentano.
Il compito primario dello storytelling è emozionare, è vero, ma dietro c’è molto di più! Vediamo insieme quali sono i 5 obiettivi che si possono raggiungere quando si decide di raccontare una realtà:
Ideare delle storie, scriverle e arrivare al cuore delle persone è un lavoro impegnativo, soprattutto quando bisogna costruire una narrazione al livello aziendale. Come in ogni cosa, per diventare un bravo storyteller c’è bisogno di sensibilità innata ed esercizio continuo.
Ma, ovviamente, non mancano dei piccoli segreti che possono aiutare a comprendere meglio questo mondo, ancora poco conosciuto ma ricco di spunti, emozioni, creatività e tante, tantissime parole! A dare questi consigli è Andrea Fontana, uno dei maggiori esperti italiani di storytelling.
La penna di uno scrittore è un arco ben teso, che sostiene una freccia appuntita: la storia. E l’arciere, cioè lo scrittore, deve sempre assicurarsi di scagliare la freccia con la punta più affilata. Soltanto così si può far breccia nel cuore di un lettore, risvegliare in lui sentimenti assopiti o fargliene scoprire di nuovi, creare un legame empatico.
Nel 2023 è impossibile pensare di comunicare e scrivere storie utilizzando un unico canale. Le strade dello storytelling sono infinite e legate tra loro a doppio filo: la storia che viene raccontata su Facebook deve continuare necessariamente su Instagram, ma anche sui cartelloni pubblicitari e in TV, e sui volantini, durante gli eventi, sulle grafiche, sui testi del sito, tramite ADV e anche attraverso gadget ed eventi offline… insomma, tutto è narrazione!
Che fatica costruire un mondo nuovo! È vero, mettere in moto la fantasia e inventare qualcosa di nuovo è sempre complicato, ma le cose cambiano (e di molto) se pensiamo a quante storie si nascondono nelle vite degli sconosciuti che ci passano accanto mentre camminiamo per la strada. Ecco, questo è un esercizio utile per approcciarsi al mondo dello storytelling: provare a immaginare la vita del nostro vicino di casa o di quella persona che vediamo tutti i giovedì al supermercato…
Può la narrazione essere guida della realtà? Assolutamente sì! Spesso, riflettere sulla storia che stiamo scrivendo e sulla direzione che vogliamo prendere offre spunti interessanti per rimodellare un aspetto ancora incompleto o poco chiaro dell’identità di un brand.
Le serie TV devono fare un po’ di spazio, nel mondo dell’intrattenimento, anche alle “serie social”. Lo storytelling, infatti, non si esaurisce nel tempo di un post, ma continua il suo viaggio lungo una serie di contenuti che partono dai social e che, come abbiamo detto, raggiungono tutti i mezzi di comunicazione online e offline per creare un filo conduttore solido, a cui fare facilmente riferimento.
Anche lo storytelling digitale ha bisogno di un protagonista che sappia condurre la narrazione in modo magistrale. I racconti online tendono ad affidarsi sempre più a un singolo personaggio (che può essere anche l’autore del racconto) per dare un punto di vista soggettivo e generare identificazione negli utenti.
Con performance non si intende la finzione narrativa, ma la capacità dello storytelling di generare azioni da parte degli utenti. Una storia raccontata con le parole giuste risveglia, in maniera istintiva, delle emozioni e successivamente riflessioni e approfondimenti che l’utente compie in autonomia, E quindi la narrazione diventa cultural activator per la community che le sta intorno.
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