Solo qualche giorno fa i social italiano sono stati infiammati da due notizie che hanno alterato per sempre la chimica della cultura pop nostrana: ovviamente parliamo della rottura tra Luis Sal e Fedez, di quella tra Damiano David e Giorgia Soleri e della morte di Silvio Berlusconi.

Ti stai chiedendo che cosa c’entrano questi eventi con il marketing? Be’, TUTTO! Infatti, in una società liquida come la nostra il pettegolezzo, gli eventi di cronaca e i contenuti social si incontrano, si fondono e si influenzano a vicenda in un vortice di viralità.

È questa l’essenza del real time marketing!

Cos’è il real time marketing

Il real time marketing, anche detto instant marketing, è una forma di creazione di contenuti social che dipende strettamente da argomenti caldi e novità che suscitano sorpresa, nella maggior parte dei casi legati al mondo dell’intrattenimento e della cultura pop.

Questa tipologia di marketing è ben riconoscibile perché si attiene a caratteristiche precise:

• È legato a eventi che sono sulla bocca (anzi, sotto i polpastrelli!) di tutti, come ad esempio festività o notizie inaspettate che diventano un trend;
• È veloce e istantaneo: per dare vita a un contenuto di questo tipo non bisogna pensare molto, perché l’importante è contribuire alla viralità!
• È personalizzato, attrattivo e con un carattere riconoscibile per distinguere il brand dai suoi competitor;
• È attrattivo per gli utenti che già conoscono e seguono la pagina, ma può esserlo anche per coloro che la incrociano in Home per caso, generando engagement.

I vantaggi del real time marketing

Molti fanno l’errore di credere che i meme non abbiano alcun valore nell’economia del marketing digitale, nonostante gli ultimi anni di navigazione social abbiano confermato l’esatto contrario. Se l’instant marketing è così diffuso e utilizzato dai grandi marchi (che, ricordiamolo, devono essere sempre metro di confronto positivo), significa che le attività commerciali presenti sui social dovrebbero trarre vantaggio da questo fenomeno tanto incomprensibile quanto efficace.

Quali sono, di fatto, questi vantaggi?

Innanzitutto, ogni trend deve subire una personalizzazione, conferendo ai contenuti il tone of voice e l’ironia che contraddistinguono una determinata azienda. Ad apprezzarne il valore sarà certamente la fedelissima community, che lascerà un mi piace e condividerà il post sulla propria bacheca.

Di conseguenza, ne gioverà la brand awareness. Mai sottovalutare il potere di una risata: è proprio tra un meme è l’altro che gli utenti dei social finiscono con il ricordare i brand che hanno deciso di osare di più. Un esempio tra tutti è Taffo, uno dei migliori esempi di come l’instant marketing può ribaltare le sorti di una piccola azienda di provincia.

Vantaggi sì, ma anche rischi

L’instant marketing è una delle tecniche più divertenti nella comunicazione social, ma come per tutto bisogna fare attenzione a non esagerare. Stare a tutti i costi al passo con i trend può diventare deleterio se, nella creazione dei contenuti, si selezionano eventi poco in linea con la personalità del brand.

Oppure, a volte, pur di distinguersi dai competitor e farsi notare si incappa nell’errore di sfruttare occasioni luttuose e spiacevoli. È quello che è successo alla sezione italiana di Groupalia, compagnia di vendita di promozioni e offerte, che nel maggio 2012 ha pensato (male) di fare ironia sul recente e tragico terremoto avvenuto in Emilia-Romagna, durante il quale si sono contate ben 27 vittime.

Infine, bisogna stare lontani dall’erronea convinzione che l’instant marketing sia l’unico miracoloso fautore dell’aumento di conversioni e vendite. Infatti queste sono il risultato di una specifica strategia di comunicazione e di marketing offline, che comprendono anche la pubblicazione di contenuti di real time marketing.

Tipologie di real time marketing

l real time marketing è un fenomeno molto più complesso di quello che sembra. Il suo modo di manifestarsi non è soltanto legato a un’azione spot, ma può essere continuativo nel tempo e manifestarsi in diversi modi, per esempio:

• Geolocalizzando i post e le storie per rivolgersi al target che abita in una zona geografica ben precisa;
• Rispondendo ai commenti degli utenti sui social nel minor tempo possibile;
• Inviando agli utenti e-mail in tempo reale per aver compiuto un’azione sul tuo sito (come iscrizione alla newsletter o completamento di un acquisto).

Secondo uno studio del 2013 condotto dal gruppo Prophet, il real time marketing si può dividere in 6 tipologie, che dipendono dal comportamento dei singoli brand (che può essere reattivo o proattivo) e dall’evento su cui si sviluppa il contenuto (che può essere pianificato oppure accadere all’improvviso). Vediamole insieme.

Contenuto geolocalizzato

I contenuti geolocalizzati aiutano gli utenti a venire a conoscenza di realtà, eventi e attività che li intercettano tramite sponsorizzate (Meta o Google) rispondendo alle loro esigenze. Facciamo un esempio: se Zara aprisse un nuovo punto vendita a Bari, il modo più efficace di comunicare alla cittadinanza la notizia sarebbe quello di diffondere un contenuto che venga mostrato agli abitanti di Bari e a quelli delle città limitrofe.

Evento del brand

Anche gli eventi del brand sono notizie di cui parlare, anzi sono le notizie più importanti da comunicare per fare conoscere le proprie attività. Essendo l’organizzazione interna e conoscendo la data di svolgimento, è più facile programmare una pianificazione editoriale ad hoc per dare rilevanza all’evento grazie a strumenti diversi, come i post organici, articoli sul blog o contenuti sponsorizzati.

Analisi predittiva

Tool specifici per il monitoraggio e l’analisi dei dati forniscono ai brand informazioni utilissime per analizzare le azioni degli utenti e mettere a punto delle efficaci strategie di instant marketing. Facciamo un esempio pratico: se durante una sessione di online shopping lasciassi alcuni prodotti nel carrello senza acquistarli, potrebbe capitarti di vedere delle sponsorizzate fatte a posta per te, come questa:

Eventi pianificabili

Sono eventi pianificabili tutti quegli eventi di cui conosciamo con largo anticipo le date di svolgimento. Le prime che ci vengono in mente sono Natale, Pasqua, Capodanno e così via. Possiamo considerare tali anche giornate internazionali (per esempio il 25 novembre, Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne), festival come gli Oscar o Sanremo, oppure la conclusione del campionato di serie A.

Interazione con gli utenti

L’instant marketing passa anche dal rapporto tra il brand e i suoi utenti. È importante stimolare la partecipazione alla vita social sulle pagine ufficiali, creando contenuti coinvolgenti e rispondendo ai commenti in tempo reale, così da creare una connessione profonda.

Rientra in questa categoria anche la velocità di risposta alle richieste; infatti, fornire spiegazioni e informazioni nel più breve tempo possibile è assolutamente indispensabile per farsi riconoscere come attenti alle necessità dei propri clienti.

Notizie improvvise (breaking news)

Infine veniamo alla più conosciuta tipologia di real time marketing, cioè quella che si basa sulle breaking news, notizie imprevedibili e improvvise. Sfruttando l’effetto sorpresa che queste informazioni generano nelle persone, si possono creare combinazioni di contenuto infinite, che hanno lo scopo di intrattenere gli utenti sfruttando l’onda di mediaticità.

È quello che, con molta intelligenza, ha fatto Casio Spagna dopo l’uscita dell’ormai iconica canzone di Shakira contro Piqué. Nel brano, il marchio veniva screditato, considerato una seconda scelta al più sfarzoso Rolex. La metafora (CLARAmente  ͡° ͜ʖ ͡°) era riferita al tradimento di Piqué, ma Casio ha sfruttato l’occasione per mettere in evidenza i suoi punti di forza, citando proprio un verso della canzone.

Per concludere

Abbiamo visto che il real time marketing è un argomento sfaccettato, nonché uno strumento utilissimo ma altrettanto pericoloso. Per utilizzarlo al meglio è importante avere piena coscienza (e conoscenza) dell’archetipo del proprio brand, analizzarne a fondo la personalità e rispettarla in tutti gli ambiti della comunicazione. Soltanto così si può rimanere riconoscibili su ogni piattaforma, sia online che offline.

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Ci vediamo al prossimo articolo!